نمایش قابلیت محصول در قاب تبلیغ محیطی

در تبلیغات محیطی، جلب توجه همیشه یک چالش بوده است. اما مسئله مهم‌تر این است که مخاطب پس از دیدن تبلیغ، چه چیزی را به خاطر می‌سپارد؟

برند OPPO در کمپین گوشی Reno16 با حضور Janhvi Kapoor تلاش کرده به این پرسش، پاسخی متفاوت بدهد.

در این بیلبورد که در دهلی هند اجرا شده، تصویر بزرگی از بازیگر دیده می‌شود که نسخه کوچک‌تر و سه‌بعدی خودش را روی دست نگه داشته است. این پیکره با عبور از محدوده معمول بیلبورد، تصور بیرون آمدن تصویر از قاب را ایجاد می‌کند.

اما نکته جالب، صرفاً استفاده از یک سازه سه‌بعدی نیست.

یکی از قابلیت‌های تصویری گوشی، AI Remix Collage است که امکان ترکیب خلاقانه تصاویر و ایجاد جلوه‌های بصری متفاوت را فراهم می‌کند. ایده‌پردازان کمپین، همین ویژگی را از محیط دیجیتال گوشی به فضای واقعی شهر منتقل کرده‌اند.

به بیان ساده، بیلبورد فقط درباره قابلیت محصول حرف نمی‌زند، بلکه خودش نمایشی از همان قابلیت است.

این تفاوت مهمی است. بسیاری از تبلیغات محیطی برای جلب توجه از ابعاد غیرمعمول، نورپردازی یا سازه‌های حجیم استفاده می‌کنند، بی‌آنکه ارتباط روشنی میان جلوه بصری و مزیت محصول وجود داشته باشد.

اینجا دست‌کم تلاش شده خلاقیت اجرایی در خدمت پیام محصول قرار بگیرد.

البته نباید جذابیت بصری یا احتمال انتشار ویدئو در شبکه‌های اجتماعی را با اثربخشی تجاری یکسان دانست. بدون داده‌هایی مانند یادآوری برند، درک قابلیت محصول و تأثیر بر قصد خرید، نمی‌توان درباره موفقیت نهایی کمپین قضاوت کرد.

درس این اجرا برای تبلیغات محیطی روشن است: خلاقیت زمانی ارزش بیشتری پیدا می‌کند که مخاطب، علاوه بر دیدن یک اتفاق غیرمنتظره، دلیلی برای ارتباط آن با محصول هم داشته باشد.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🗣چند روز پیش ویدیویی از جادی عزیز می‌دیدم که تعریف می‌کرد ایجنت‌های هوش مصنوعی‌اش به او گفته‌اند: «به کامپیوترت دست نزن، ما داریم کار می‌کنیم!»
هم خنده‌دار بود و هم عجیب.

امروز برای خودم هم اتفاق افتاد. ChatGPT Work وسط انجام کار عملاً به من گفت: «لطفاً به کامپیوترت دست نزن، من کار دارم!»

فکر می‌کنم تازه اول راهیم!

تا دیروز ما به کامپیوتر دستور می‌دادیم، امروز کامپیوتر به ما دستور می‌دهد که مزاحمش نشویم!

با این سرعت پیشرفت، بعید نیست چند وقت دیگر برای استفاده از کامپیوتر شخصی خودمان مجبور شویم از ایجنت‌ها وقت قبلی بگیریم!
فقط امیدوارم آخر ماه از ما حقوق و اضافه‌کاری هم نخواهند!

〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

💡یک به‌روزرسانی از آزمایشگاه تحقیقات بازار و برند؛ پروژه وارد مرحله تازه‌ای شد!

خبر تازه اینکه پروژه‌ای که مدتی قبل درباره آن صحبت کرده بودم، از مرحله طراحی مفهومی عبور کرده و حالا به یک محیط پژوهشی تعاملی و قابل استفاده رسیده است.

در نسخه فعلی، امکان تعریف پروژه‌های تحقیقاتی، صورت‌بندی مسئله، طراحی مخاطبان و پرسوناها، اجرای آزمایش‌های پژوهشی و تحلیل نتایج در یک محیط یکپارچه فراهم شده است.

اما اتفاق مهم‌تر در این مرحله، توسعه معماری جدید پروژه است؛ به‌گونه‌ای که بتوان از ظرفیت پردازش محلی و سرویس‌های هوش مصنوعی ابری در کنار یکدیگر استفاده کرد.

در حال حاضر تمرکز اصلی من روی چند موضوع است:

- اتصال موتورهای هوش مصنوعی به محیط پژوهش، بدون وابستگی به یک ارائه‌دهنده مشخص
- حفظ اطلاعات، سوابق و نتایج تحقیقات قبلی
- امکان مقایسه پاسخ‌ها و رفتار پرسوناهای مختلف
- کنترل هزینه پردازش و حفظ امنیت داده‌ها
- ارزیابی کیفیت نتایج پیش از توسعه قابلیت‌های بیشتر

برای آزمایش عملی هم یک پروژه درباره عوامل مؤثر بر انتخاب و خرید ماشین لباسشویی ایرانی در بازار تهران تعریف شده تا بتوانیم عملکرد سیستم را در یک سناریوی واقعی‌تر ارزیابی کنیم.

هدف نهایی صرفاً ساخت یک ابزار مبتنی بر هوش مصنوعی نیست؛ می‌خواهم به محیطی برسیم که بتواند بخشی از فرایندهای پیچیده تحقیقات بازار و برند را ساختارمندتر، سریع‌تر و قابل ارزیابی‌تر کند.

هنوز در مرحله توسعه و اعتبارسنجی هستیم و ترجیح می‌دهم قبل از اعلام موفقیت، قابلیت‌ها را در عمل آزمایش کنم.

به‌نظرم جذاب‌ترین بخش ماجرا تازه شروع شده ...
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🚘گاهی مزیت از قوی‌تر شدن نمی‌آید، از عوض کردن معیار رقابت می‌آید

در مسابقه ۲۴ ساعته لمان ۱۹۵۳، جگوار با خودروی C-Type مجهز به ترمز دیسکی مقام‌های اول، دوم و چهارم را به دست آورد. در دورانی که قدرت موتور یکی از معیارهای اصلی برتری بود، جگوار روی مسئله دیگری دست گذاشته بود: ترمزهایی که در سرعت بالا کارایی خود را از دست ندهند.

این مثال برای استراتژی تبلیغات بسیار مهم است. بسیاری از بریف‌ها زمین بازی را از قبل تعریف می‌کنند: صدای بلندتر، ادعای قوی‌تر، قیمت پایین‌تر یا چهره مشهورتر. اگر فقط قرار باشد در همان زمین بهتر بازی کنیم، احتمالا نهایتا نسخه بهتری از کاری می‌سازیم که رقبا هم انجام می‌دهند.

وظیفه استراتژی خلاق همیشه پیدا کردن یک پیام متفاوت نیست. گاهی باید خود مسئله را دوباره تعریف کرد. شاید مزیت در این نباشد که از رقیب سریع‌تر برویم، بلکه در این باشد که او را وادار کنیم در مسیری رقابت کند که برایش طراحی نشده است.

پیش از پرسیدن «چطور از رقیب جلو بزنیم؟» باید پرسید کدام معیار رقابت را می‌توانیم بی‌اثر کنیم؟
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

⏺رقیب را معیار رشد خودتان نکنید

مقایسه با رقبا برای تشخیص فاصله مفید است، اما برای تعیین مقصد می‌تواند خطرناک باشد. دیدن اینکه یک برند در آگاهی، ترجیح یا تعامل امتیاز بالاتری دارد، به ما نمی‌گوید چه چیزی آن امتیاز را ساخته است.

ممکن است پشت نتیجه، توزیع گسترده‌تر، سابقه طولانی‌تر، بودجه متفاوت یا حتی ویژگی‌های خاص بازار باشد. کپی کردن شاخص موفقیت، بدون شناخت سازوکار ایجاد آن، یعنی تقلید از نتیجه بدون داشتن علت.

در ارزیابی برند، ترجیح می‌دهم به جای پرسیدن اینکه «از رقیب چند امتیاز عقب‌تریم؟» سراغ گلوگاه واقعی رشد برویم. آیا مشکل در دسترسی مشتری به محصول است؟ آیا برند در موقعیت‌های خرید به ذهن نمی‌آید؟ آیا نشانه‌های بصری آن به اندازه کافی شناخته شده‌اند؟

بنچمارک باید ابزار تشخیص باشد، نه نسخه استراتژی.

رقیب می‌تواند نقطه مقایسه باشد، اما نباید قطب‌نمای استراتژی شود. مقصد باید از منطق رشد خود برند بیرون بیاید، نه از میل دائمی به شبیه شدن به دیگری.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔺شرکت‌های چندکسب‌وکاره به یک مرکز نیاز دارند، نه فقط چند هدف

در یک جلسه هیئت مدیره، مدیر یک کسب‌وکار از تقاضای باثبات و حاشیه سود قابل پیش‌بینی دفاع می‌کند. مدیر کسب‌وکار دیگر از فرصتی حرف می‌زند که هنوز بازارش شکل نگرفته، اما می‌تواند آینده شرکت را عوض کند. هر دو ممکن است استدلال اقتصادی معتبری داشته باشند. پس تصمیم را با چه منطقی باید گرفت؟

در شرکت‌های متنوع، مشکل همیشه کمبود فرصت یا حتی کمبود سرمایه نیست. گاهی سازمان فاقد یک مرکز استراتژیک است. اصلی روشن که مشخص کند چه فرصت‌هایی، با وجود تفاوت ظاهری، به منطق وجودی شرکت تعلق دارند.

این مرکز لزوما یک محصول یا صنعت نیست. می‌تواند مسئله‌ای باشد که شرکت حل می‌کند، مشتری‌ای که عمیقا می‌شناسد یا قابلیتی که می‌تواند در بازارهای مختلف به کار بگیرد. چنین اصلی هم دامنه فرصت‌ها را مشخص می‌کند و هم مانع پراکندگی می‌شود.

اگر هر واحد با منطق خودش برای منابع رقابت کند، هیئت مدیره در هر تصمیم از صفر شروع می‌کند و سیاست داخلی جای انسجام استراتژیک را می‌گیرد.

استراتژی واقعی باید مشخص کند کدام فرصت، حتی اگر جذاب و سودآور باشد، به ما تعلق ندارد.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

⏺بزرگ‌ترین خطای برندینگی که من دیده‌ام چیست؟

یکی از بزرگ‌ترین ضعف‌هایی که در شرکت‌های ایرانی می‌بینم، نداشتن منطق درست در معماری برند است. بعضی شرکت‌ها برای هر محصول و فرصت تازه‌ای یک برند جدید می‌سازند و بعضی دیگر آن‌قدر در ایجاد برند جدید محافظه‌کارند که همه محصولات و کسب‌وکارهای متفاوت را زیر یک نام جمع می‌کنند.

نتیجه هر دو رویکرد، شکل‌گیری سبدی از برندهاست که تعدادی ارزشمند و دارای ظرفیت رشدند و تعدادی دیگر عملا به برندهای بیمار و کم‌اثر تبدیل شده‌اند.

یکی از حوزه‌های تخصصی کار من، ارزیابی کمی معماری برند و طراحی سناریوهای توسعه و رشد برندهای جدید و موجود، در کنار برنامه‌ریزی برای ادغام یا خاموش‌سازی تدریجی برندهایی است که دیگر ضرورت راهبردی ندارند.

یک نکته مهم را فراموش نکنید. برندی که امروز به‌صورت آزمایشی ایجاد می‌کنید، لزوما فردا قابل حذف نیست. به‌محض ورود آن به زنجیره تامین، قراردادها، بسته‌بندی و شبکه فروش، برای خودش ذی‌نفع و هزینه ایجاد می‌کند و ممکن است سال‌ها سازمان را درگیر نگه دارد.

ساختن یک برند جدید شاید آسان باشد، اما اصلاح مسیر رشد یا خاموش‌کردن یک برند اشتباه، تصمیمی است که باید با محاسبه گرفته شود.

معماری برند را باید پیش از توسعه سبد محصولات و بازارها طراحی کرد، نه بعد از آنکه سازمان با انبوهی از نام‌ها و تعهدات مواجه شد.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔴مشتری فقط محصول را مصرف نمی‌کند، شیوه مصرف را هم تجربه می‌کند

باز کردن یک بسته، آماده کردن یک نوشیدنی، مکث پیش از اولین جرعه یا حتی ترتیب خوردن چند تکه شکلات، می‌تواند بخشی از لذت مصرف باشد. این رفتارها همیشه برای کارکرد محصول ضروری نیستند، اما توجه و مشارکت فرد را بیشتر می‌کنند.

در روان‌شناسی مصرف، به چنین توالی تکرارشونده و نمادینی «آیین مصرف» می‌گویند. نکته جالب این است که حتی حرکات ساده و تا حدی غیرضروری هم می‌توانند تجربه را لذت‌بخش‌تر کنند. اثر زمانی پررنگ‌تر می‌شود که خود مشتری در اجرای آن نقش داشته باشد، نه اینکه فقط تماشاگر یک نمایش باشد.

برای طراحی تجربه برند، این یک فرصت جدی است. به جای افزودن یک پیام تبلیغاتی دیگر، می‌توان رفتاری ساخت که مشتری با میل خودش تکرارش کند: شیوه آماده‌سازی، نحوه سرو، باز کردن یا استفاده از محصول. البته این آیین باید با ماهیت محصول جور باشد و در عمل هم هر بار قابل تکرار بماند.

برندی که فقط دیده می‌شود، ممکن است به خاطر سپرده شود. برندی که بخشی از یک رفتار لذت‌بخش و تکرارشونده می‌شود، شانس بیشتری دارد که وارد زندگی روزمره مشتری شود.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔻همه Canva را می‌شناسند؛ پس چرا دوباره سراغش نمی‌روند؟

کنوا در کمپین جدید خود با شعار «What Will You Canva Today?» و همکاری آژانس Goodby Silverstein & Partners، به سراغ مسئله‌ای رفته که بسیاری از برندهای شناخته‌شده با آن مواجه‌اند.

تحقیقات کنوا نشان داده کاربران آمریکایی این پلتفرم را می‌شناسند، اما اغلب فقط برای یک کاربرد مشخص سراغ آن می‌روند و لزوما بازنمی‌گردند؛ درحالی‌که کنوا امروز امکانات متنوعی از طراحی ویدئو و وب‌سایت تا تولید محتوای دیجیتال دارد.

💡مسئله کمپین، ناشناخته بودن برند نیست؛ محدود بودن موقعیت‌های استفاده از آن در ذهن مخاطب است.

کنوا برای حل این مسئله، به‌جای نمایش فهرستی از امکانات نرم‌افزار، سه فیلم طنزآمیز ساخته که کاربردهای محصول را در موقعیت‌های روزمره زندگی نشان می‌دهند.

از منظر استراتژی تبلیغات، چند درس مهم در این کمپین وجود دارد:
۱. مسئله بازاریابی را با مسئله ارتباطی اشتباه نگیریم. مسئله کسب‌وکار، استفاده محدود از ظرفیت محصول است؛ مسئله ارتباطی، شناخت ناقص مخاطب از کاربردهای آن؛ و هدف رفتاری، افزایش مراجعه مجدد و تجربه کاربردهای تازه.

۲. هر مسئله‌ای با افزایش آگاهی از برند حل نمی‌شود. یکی از خطاهای رایج کمپین‌نویسی، تجویز تبلیغات آگاهی‌بخش برای برندی است که مخاطب آن را می‌شناسد، اما دلیل یا موقعیت کافی برای استفاده مجدد از آن ندارد.

۳. قابلیت محصول را به موقعیت مصرف تبدیل کنیم. کنوا به‌جای توضیح ویژگی‌های فنی، نشان می‌دهد محصول در چه موقعیت‌هایی به کار مخاطب می‌آید. این رویکرد می‌تواند نقاط ورود به دسته محصول (Category Entry Points) را در ذهن مصرف‌کننده گسترش دهد.

۴. خلاقیت باید در خدمت تغییر رفتار باشد. طنز و داستان‌پردازی در این کمپین صرفا برای سرگرمی نیست؛ قرار است کاربردهای تازه محصول را به‌یادماندنی کنند.

۵. موفقیت را با شاخص درست بسنجیم. اگر هدف افزایش استفاده مجدد است، صرفا بازدید تبلیغ یا یادآوری برند کافی نیست. نرخ بازگشت کاربران، استفاده از قابلیت‌های جدید و تنوع کاربردهای محصول شاخص‌های مرتبط‌تری هستند.

نکته جالب دیگر، تلاش کنوا برای تبدیل نام برند به فعل است؛ مشابه اتفاقی که برای Google افتاد. هدف این است که «Canva کردن» به تدریج با مفهوم خلق کردن پیوند بخورد؛ هرچند تحقق چنین جایگاهی را باید در رفتار واقعی مخاطبان سنجید.

درس اصلی این کمپین چیست؟
گاهی وظیفه تبلیغات این نیست که به مردم بگوید «ما وجود داریم»؛ بلکه باید نشان دهد «در چه موقعیت‌های دیگری می‌توانید به ما فکر کنید».
تفاوت این دو نگاه، تفاوت میان تبلیغ یک محصول و طراحی استراتژی برای توسعه مصرف آن است.

لطفا برای اینکه کمپین را به‌طور کامل درک کنید، هر دو ویدئوی تبلیغاتی آن را در یوتیوب تماشا کنید.
۱. Erase Your Ex
https://www.youtube.com/watch?v=RwHFkUgXLgU
۲. New Drink
https://www.youtube.com/watch?v=jWsY2QXWPpc
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

همه‌چی آرمه، من چقدر خوشبختم ...
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔺گاهی یک بازار بزرگ از یک دردسر کوچک شروع می‌شود

شرکتی به نام Revere Robotics در آمریکا مشغول ساخت رباتی است که کارش فقط این است: سطل زباله خانه را در روز جمع‌آوری تا کنار خیابان ببرد و بعد برگرداند! اسمش را هم Curbie گذاشته‌اند.

هنوز محصول تجاری آماده‌ای نیست، اما ایده‌اش برای من جالب است. نه فناوری خارق‌العاده‌ای را وعده می‌دهد و نه مسئله بزرگی از بشریت حل می‌کند. فقط می‌خواهد یکی از کارهای تکراری و ناخوشایند زندگی را از دوش آدم‌ها بردارد.

در توسعه محصول، گاهی همین ایده‌های به ظاهر کوچک فرصت‌های جذابی ایجاد می‌کنند. البته این دسته محصولات معمولا با یک دوگانگی جدی روبه‌رو هستند: یا جذابیت اولیه‌شان خیلی زود فروکش می‌کند، چون مشتری حاضر نیست برای حذف آن دردسر پول قابل توجهی بدهد، یا به‌تدریج جای خودشان را در زندگی مردم باز می‌کنند و یک بازار تازه شکل می‌دهند.

تفاوت این دو سرنوشت را میزان جذابیت ایده تعیین نمی‌کند، بلکه شدت نیاز، تکرار آن و آمادگی مشتری برای پرداخت مشخص می‌کند.

برای سالمندان یا کسانی که جابه‌جایی سطل سنگین برایشان دشوار است، ارزش چنین محصولی ممکن است بسیار بیشتر از یک خانواده معمولی باشد.

من این جنس ایده‌ها را دوست دارم، چون یادآوری می‌کنند بعضی فرصت‌های بازار در مسائل بزرگ و پرزرق‌وبرق پنهان نشده‌اند. گاهی در کاری هستند که مردم سال‌ها با بی‌حوصلگی انجام داده‌اند و هیچ‌کس به فکر حذفش نیفتاده است.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🍟 آیا مک‌دونالدز می‌خواهد از هر مشتری به اندازه توان پرداختش پول بگیرد؟

ماجرای تازه مک‌دونالدز در آمریکا، بحث جالبی درباره مرزهای قیمت‌گذاری هوشمند ایجاد کرده است. پنج قانون‌گذار آمریکایی در نامه‌ای به مدیرعامل این شرکت خواسته‌اند توضیح دهد الگوریتم‌های قیمت‌گذاری مک‌دونالدز چگونه کار می‌کنند و از چه داده‌هایی استفاده می‌کنند.

بر اساس تحقیقات رویترز، مک‌دونالدز از الگوریتم‌های یادگیری ماشین برای پیشنهاد قیمت بهینه هر محصول در هر شعبه استفاده می‌کند. یکی از ورودی‌های این محاسبات، برآورد میزان پولی است که مشتریان معمول آن شعبه حاضرند بپردازند. سه صاحب امتیاز شعب نیز گفته‌اند این پیشنهادها اختلاف قیمت میان بعضی شعب نزدیک به هم را بیشتر کرده است.

نگرانی قانون‌گذاران دو بخش دارد: آیا اطلاعات فردی مشتریان، از جمله داده‌های باشگاه وفاداری، وارد این محاسبات می‌شود؟ و آیا یک سامانه مرکزی ممکن است به هماهنگی قیمت میان شعبی منجر شود که باید مستقل از هم رقابت کنند؟ دو شکایت گروهی نیز با ادعای هماهنگی غیرقانونی قیمت مطرح شده، اما هنوز تخلفی اثبات نشده است.

مک‌دونالدز این برداشت را رد می‌کند. شرکت می‌گوید پیشنهادهای الگوریتمی بر اطلاعات فردی مشتریان متکی نیست، قیمت نهایی را صاحبان شعب تعیین می‌کنند و استفاده از ابزارهای تحلیلی قیمت‌گذاری در کسب‌وکارها امری رایج است.

اما برای من، جذاب‌ترین بخش این ماجرا فراتر از اختلاف حقوقی است. آیا هر قیمتی که مشتری حاضر است بپردازد، قیمت درستی برای برند هم هست؟

در قیمت‌گذاری، تفاوت مهمی میان «تمایل به پرداخت» و «انصاف ادراک‌شده قیمت» وجود دارد. ممکن است مشتری امروز قیمت بالاتری را بپذیرد، اما اگر احساس کند شرکت صرفا به دلیل شناخت بیشتر از توان پرداخت او پول بیشتری گرفته، اعتمادش به برند آسیب ببیند.

هوشمندی الگوریتم می‌تواند به شرکت کمک کند قیمت‌های سودآورتری پیشنهاد دهد، اما حداکثرکردن پولی که می‌توان از مشتری گرفت، همیشه به معنی حداکثرکردن ارزش رابطه با او نیست. این همان مرزی است که مدیران برند باید در کنار مدیران مالی و تحلیلگران قیمت‌گذاری درباره‌اش تصمیم بگیرند.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔴بلک فرایدی و یک نکته بسیار مهم در مورد نقش محصولات

بیشتر شرکت‌ها برای بلک فرایدی از اینجا شروع می‌کنند که روی کدام محصولات چقدر تخفیف بگذارند. من فکر می‌کنم پرسش مهم‌تری وجود دارد: تخفیف یک محصول، چه اتفاقی برای فروش بقیه محصولات می‌اندازد؟

فرض کنید یک برند سه مدل محصول اقتصادی، میان‌رده و گران‌قیمت دارد. با تخفیف سنگین مدل میان‌رده، فروش آن ناگهان بالا می‌رود. گزارش کمپین هم موفقیت را نشان می‌دهد. اما اگر بخش بزرگی از خریداران، مشتریان بالقوه مدل گران‌قیمت بوده باشند، شرکت ممکن است با وجود فروش بیشتر، سود کمتری ساخته باشد.

در مدیریت پروموشن، این مسئله را اثر جانشینی و بلعیدن فروش درون سبد محصولات می‌شناسیم. حتی ممکن است تخفیف یک محصول، فروش محصولات مکمل را افزایش دهد. برای همین، اثر واقعی یک پیشنهاد را نباید فقط در عملکرد همان کالا جست‌وجو کرد.

به همین دلیل، من ترجیح می‌دهم پیش از تعیین درصد تخفیف، محصولات را بر اساس نقششان در سبد فروش دسته‌بندی کنم: کدام محصول مشتری را جذب می‌کند، کدام محصول ظرفیت ارتقای خرید دارد، کدام مکمل خرید دیگران است و تخفیف کدام محصول فقط فروش کالای سودآورتر را از بین میبرد.

بلک فرایدی موفق، مسابقه فروش بیشتر تک‌تک محصولات نیست. هنر تغییر ترکیب خرید به نفع کل کسب‌وکار است.

گاهی بهترین تصمیم کمپین، تخفیف‌ندادن به محصولی است که همه انتظار دارند در فهرست تخفیف‌ها باشد.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

⏺گاهی مشتری، مدل کسب‌وکار آینده شما را زودتر از خودتان کشف می‌کند!

فرض کنید مشتریان یک نرم‌افزار، حساب کاربری‌شان را با دیگران شریک می‌شوند. یا کارکنان یک شرکت، به جای استفاده از نرم‌افزار رسمی سازمان، با هزینه شخصی ابزار دیگری می‌خرند. یا مشتری برای استفاده از محصول شما، چند ابزار دیگر را به هم متصل می‌کند.

واکنش معمول شرکت‌ها چیست؟ محدودکردن دسترسی، اصلاح مقررات یا تلاش برای جلوگیری از این رفتارها.

اما من فکر می‌کنم پیش از هر اقدامی باید یک سوال مهم‌تر پرسید: مشتری چه چیزی می‌خواهد که مدل کسب‌وکار فعلی ما نمی‌تواند به او بدهد؟

در ادبیات نوآوری مدل کسب‌وکار، این رفتارها را راه‌حل‌های جایگزینی می‌دانند که خود مشتری برای عبور از محدودیت‌های موجود ساخته است. گاهی مسئله کیفیت محصول نیست، بلکه شیوه دسترسی، نوع اشتراک، نحوه پرداخت یا ترکیب خدمات با نیاز واقعی مشتری سازگار نیست.

نکته جالب این است که مشتری برای ساختن این راه‌حل شخصی، وقت و انرژی صرف کرده است. این رفتار می‌تواند نشانه ارزشمند بودن یک نیاز برآورده‌نشده باشد، هرچند هنوز ثابت نمی‌کند که حاضر است برای راه‌حل جدید پول بپردازد.

اگر مدیرعامل یک کسب‌وکار بودم، حتما می‌خواستم بدانم مشتریان کجا و چگونه قواعد استفاده از محصولاتمان را دور می‌زنند. نه صرفا برای جلوگیری از آن، بلکه برای کشف فرصت‌هایی که هنوز به محصول یا مدل درآمدی تبدیل نکرده‌ایم.

گاهی چیزی که واحد پشتیبانی آن را تخلف یا استفاده نادرست می‌نامد، همان فرصتی است که رقیب آینده شما از آن یک کسب‌وکار می‌سازد.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔻خطرناک‌ترین نقطه یک پروژه، گاهی نزدیک‌ترین نقطه به موفقیت است

به این نقشه اورست نگاه کنید. پرچم‌های قرمز، محل جان‌باختگان در مسیر صعود را نشان می‌دهند. بعضی از این افراد تا نزدیکی قله پیش رفته بودند، اما رسیدن به قله یا بازگشت از آن، به قیمت جانشان تمام شد.

در مدیریت، پدیده‌ای داریم به نام تشدید تعهد به تصمیم اشتباه. یعنی هرچه پول، زمان و اعتبار بیشتری صرف یک تصمیم کرده‌ایم، پذیرفتن اشتباه و متوقف‌کردن آن برایمان دشوارتر می‌شود.

من در پروژه‌های مشاوره گاهی با نمونه‌های عجیبی روبه‌رو می‌شوم. شرکتی میلیاردها هزینه کرده تا برای خودش CRM اختصاصی بسازد، تیمی هم برایش تشکیل داده، اما خروجی آن چیزی است که احتمالا با کمک یک متخصص باتجربه و راهکاری آماده، بسیار کم‌هزینه‌تر به دست می‌آمد.

یا شرکتی که برای طراحی یک وب‌سایت اختصاصی، هزینه هنگفتی پرداخته و هنوز سایتش به اندازه یک وردپرس ساده کارایی ندارد. با این حال همچنان هزینه می‌کند، به امید اینکه بالاخره روزی نتیجه بدهد. بدتر اینکه گاهی شرکت چنان به پیمانکار وابسته شده که پروژه بیشتر به منبع درآمد دائمی پیمانکار تبدیل شده تا ابزاری برای کسب‌وکار خودش.

نمونه دیگر، شرکت‌هایی هستند که آژانس تبلیغاتی داخلی تاسیس کرده‌اند، اما به‌مرور با مجموعه‌ای درخودمانده، کم‌انگیزه و صرفا اجراکار روبه‌رو شده‌اند که دیگر توان رقابت خلاق با آژانس‌های حرفه‌ای را ندارد.

آنچه در این موقعیت‌ها برایم عجیب است، فقط تصمیم اولیه نیست. مقاومت و تعصبی است که در برابر بازنگری آن شکل می‌گیرد. انگار پذیرفتن اینکه مسیر اشتباه بوده، دشوارتر از ادامه هزینه‌کردن است.

در چنین شرایطی یک پرسش را بسیار تعیین‌کننده می‌دانم: اگر امروز، با اطلاعات و تجربه‌ای که به دست آورده‌ایم، قرار بود از صفر تصمیم بگیریم، باز هم همین مسیر را انتخاب می‌کردیم؟

اگر پاسخ منفی است، باید هزینه ادامه، هزینه خروج و گزینه‌های جایگزین را محاسبه کنیم. پولی که تا امروز خرج شده، دیگر با ادامه‌دادن برنمی‌گردد.

گاهی بزرگ‌ترین اشتباه مدیر، تصمیم اشتباه اولیه نیست. اصرار بر ادامه آن، فقط برای اثبات درست بودن همان تصمیم است.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

📅 یادآوری یک درس بزرگ :سه حرفی که یک بحران بزرگ را به عذرخواهی خلاقانه تبدیل کرد

فوریه ۲۰۱۸ برای KFC در انگلستان فاجعه‌بار بود. اختلال در زنجیره تامین مرغ باعث شد صدها شعبه تعطیل شوند. رسانه‌ها نام «بحران مرغ» را روی ماجرا گذاشتند و مشتریان ناراضی بودند. تصور کنید رستورانی که تخصصش مرغ سوخاری است، مرغ برای فروش نداشته باشد!

اما واکنش تبلیغاتی KFC به این بحران، به یکی از نمونه‌های درخشان مدیریت ارتباطات برند تبدیل شد.

آژانس Mother London به جای یک عذرخواهی رسمی و بی‌روح، فقط جای سه حرف نام برند را تغییر داد. KFC تبدیل شد به FCK، اشاره‌ای هوشمندانه به یک ناسزای معروف انگلیسی که این بار انگار خود برند از دست اشتباهش عصبانی بود.

تصویر یک سطل خالی مرغ، همان بسته‌بندی مشهور KFC، در کنار متنی صریح و انسانی برای عذرخواهی قرار گرفت. نه توجیه طولانی، نه مقصر جلوه دادن دیگران و نه وعده‌های تبلیغاتی.

به نظرم خلاقیت این آگهی فقط در جابه‌جایی سه حرف نیست. برند یکی از شناخته‌شده‌ترین دارایی‌های هویتی خودش را علیه اشتباه خودش به کار گرفت، بدون اینکه قابلیت شناسایی برند از بین برود. این کار به‌مراتب هوشمندانه‌تر از ساختن یک پیام طنزآمیز معمولی است.

انتخاب رسانه هم حساب‌شده بود. آگهی در ۲۳ فوریه در روزنامه‌های The Sun و Metro منتشر شد، درست در همان فضایی که مردم خبرهای بحران را دنبال می‌کردند. دو روزنامه در مجموع بیش از شش میلیون مخاطب داشتند.

طبق پرونده ارائه‌شده به جوایز تبلیغاتی One Show، این آگهی موضوع ۷۳۳ مطلب رسانه‌ای شد و مجموع دسترسی رسانه‌ای گزارش‌شده آن تا مه ۲۰۱۸ از یک میلیارد عبور کرد. البته این عدد به معنای یک میلیارد مخاطب یکتا یا اثبات بازگشت فروش نیست.

برای من، نکته مهم‌تر در جای دیگری است. در بحران، بسیاری از برندها آن‌قدر نگران حفظ اعتبارشان می‌شوند که زبان انسانی خود را از دست می‌دهند. KFC برعکس عمل کرد. اشتباهش را پذیرفت و با طنزی که متوجه خودش بود، فضای گفتگو را تغییر داد.

شوخ‌طبعی به‌تنهایی بحران را حل نمی‌کند، اما پذیرش صادقانه اشتباه می‌تواند به برند اجازه دهد حتی در بدترین روزهایش، شخصیت خود را حفظ کند.

البته هیچ عذرخواهی خلاقانه‌ای جای حل مشکل اصلی را نمی‌گیرد. KFC همچنان باید مرغ را به رستوران‌هایش برمی‌گرداند!
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔻این روزها با هوش مصنوعی چه کار می‌کنم؟

مدتی است در کنار پروژه‌های مشاوره مدیریت، بازاریابی و برند که همچنان بخش اصلی فعالیت حرفه‌ای من هستند، زمان قابل توجهی را صرف طراحی و توسعه ابزارهای کاربردی هوش مصنوعی می‌کنم.

از دستیارهای کوچک برای مدیریت کارهای روزمره، تحلیل اطلاعات و تولید محتوای تخصصی گرفته تا پروژه‌های جدی‌تری مثل آزمایشگاه هوشمند تحقیقات بازار و برند، ابزارهای تخصصی کمپین‌نویسی، سیستم‌های ارزیابی شواهد و زیرساخت‌هایی که بتوانند از مدل‌های مختلف هوش مصنوعی، متناسب با نوع مسئله و هزینه پردازش، استفاده کنند.

بعضی از این پروژه‌ها به نسخه‌های آزمایشی رسیده‌اند، بعضی در حال توسعه‌اند و بعضی هنوز راه زیادی تا بلوغ دارند. برای من، جذابیت ماجرا در ترکیب تجربه حرفه‌ای، دانش تخصصی و فناوری است تا ببینم چطور می‌توان ابزارهایی ساخت که در تصمیم‌های واقعی کسب‌وکار به کار بیایند.

اما این فعالیت‌ها برایم یک معنای مهم‌تر هم دارند.

ما در برندسازی از مفهومی به نام تجدید حیات برند (Brand Revitalization) صحبت می‌کنیم. در بسیاری از موارد، فناوری یکی از عوامل اصلی این تجدید حیات است. چطور ممکن است به شرکت‌ها توصیه کنیم خودشان را با تحولات محیط تطبیق دهند، اما همین اصل را درباره کسب‌وکار و برند شخصی خودمان فراموش کنیم؟

من معتقدم هوش مصنوعی، با تمام پیشرفت‌های حیرت‌انگیزش، هنوز در ابتدای راه است و تحولات بسیار بزرگ‌تری پیش رو داریم.

البته این به معنای آن نیست که ما مشاوران مدیریت باید مسیر حرفه‌ای خودمان را گم کنیم و به برنامه‌نویس تبدیل شویم. تخصص اصلی ما همچنان شناخت کسب‌وکار، تحلیل مسئله و کمک به تصمیم‌گیری است. اما باید به فناوری‌های روز مسلط باشیم و بدانیم چطور از ظرفیت آن‌ها برای ارتقای کیفیت کارمان استفاده کنیم.

سال‌ها پیش، با ظهور وب و بعد شبکه‌های اجتماعی، گروهی از مشاوران این تحولات را جدی نگرفتند. بعضی حتی آن‌ها را انکار می‌کردند. امروز بخش قابل توجهی از همان نگاه‌ها دیگر توان پاسخ‌گویی به مسائل جدید کسب‌وکار را ندارند.

تصور می‌کنم موج بعدی هم در راه است. مشاورانی که از هوش مصنوعی می‌ترسند، ظرفیت آن را باور ندارند یا حاضر نیستند جایگاه حرفه‌ای و برند شخصی خود را متناسب با این تحول بازتعریف کنند، به‌تدریج از بخش مهمی از بازار مشاوره کنار خواهند رفت.

به گمان من، آینده متعلق به مشاورانی نیست که صرفا کار با ابزارهای هوش مصنوعی را بلدند، بلکه متعلق به کسانی است که می‌دانند با این ابزارها چگونه باید بهتر فکر کرد، عمیق‌تر تحلیل کرد و تصمیم‌های بهتری گرفت.

و این دقیقا همان مسیری است که این روزها تلاش می‌کنم در کار حرفه‌ای خودم دنبال کنم.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔴در رقابت سوپرمارکت های آنلاین، مسئله فقط این نیست که کدام برند تخفیف بیشتری ارائه می کند. مسئله مهم تر این است که کدام برند می تواند در ذهن مصرف کننده، دلیل روشن تری برای انتخاب شدن بسازد.

نگاهی به کمپین های اخیر اکالا و اسنپ مارکت، دو رویکرد متفاوت را نشان می دهد.

اسنپ مارکت با تکیه بر تخفیف و پیوند دادن آن با گروه های مختلف کالا، تلاش می کند جذابیت اقتصادی خرید آنلاین را در موقعیت های مختلف مصرف برجسته کند.

اما آنچه در کمپین جدید اکالا توجه مرا جلب کرد، استمرار یک انتخاب استراتژیک است.

اکالا در ادامه مسیری که با پیام «رایگان می رسونمش» آغاز کرده بود، بار دیگر بر ارسال رایگان متمرکز شده است. این بار با کمپین «با ارسال رایگان رسید!».

اهمیت این انتخاب، فراتر از یک پیشنهاد اقتصادی است.

هزینه ارسال یکی از موانعی است که می تواند در مرحله نهایی خرید آنلاین، تصمیم مشتری را تحت تاثیر قرار دهد. اکالا تلاش می کند با حذف این مانع و تکرار یک پیام مشخص، ارسال رایگان را از یک مشوق مقطعی به یکی از تداعی های پایدار برند تبدیل کند.

این همان نقطه ای است که موضوع از تاکتیک های افزایش فروش فراتر می رود و وارد قلمرو استراتژی برند می شود.

از منظر خلاقیت تبلیغاتی نیز انتخاب «رسید خرید» به عنوان عنصر محوری کمپین قابل توجه است.

به نظرم یکی از ظرافت های این ایده، استفاده هوشمندانه از ایهام در واژه «رسید» است. واژه ای که هم به سند خرید اشاره دارد و هم در معنای فعل، رسیدن کالا به دست مشتری را تداعی می کند.

در عبارت «با ارسال رایگان رسید!»، این دو معنا در کنار یکدیگر قرار می گیرند. رسیدی که حاصل خرید است و کالایی که به دست خریدار رسیده است. هر دو نیز با همان مزیت اصلی برند، یعنی ارسال رایگان، پیوند می خورند.

این هم نشینی معنایی، صرفا یک بازی کلامی نیست. انتخاب رسید خرید به عنوان عنصر بصری، معنای نخست را عینیت می بخشد و پیام تبلیغاتی، معنای دوم را فعال می کند. به این ترتیب، تصویر و کلام به جای آنکه دو وظیفه جداگانه داشته باشند، در خدمت انتقال یک مفهوم واحد قرار می گیرند.

به نظرم این از ویژگی های یک ایده خلاقه خوب است که بدون پیچیده کردن پیام، لایه ای از معنا به آن اضافه کند.

نکته مهم دیگر، استمرار این مسیر است. در بازاری که برندها گاهی با هر کمپین پیام اصلی خود را تغییر می دهند، تکرار هدفمند یک مزیت می تواند به انباشت دارایی ذهنی برند کمک کند.

البته اثر نهایی چنین رویکردی به تجربه واقعی مشتری وابسته است. سرعت تحویل، کیفیت خدمات، قیمت نهایی سبد و رضایت از خرید همچنان تعیین کننده اند.

اما از منظر استراتژی ارتباطات، اکالا انتخاب قابل دفاعی کرده است. به جای آنکه در هر کمپین به دنبال یک دلیل تازه برای جلب توجه باشد، می کوشد یک دلیل مشخص برای انتخاب شدن را تقویت کند.

به ویژه در صنعتی که مسئله اصلی آن فقط جابه جایی سهم میان رقبا نیست، بلکه بزرگ تر کردن سهم خرید آنلاین از کل بازار سوپرمارکتی است، کاهش موانع خرید اهمیت بیشتری پیدا می کند.

تخفیف ممکن است مشتری را به یک خرید ترغیب کند، اما برندی که بتواند یکی از موانع تکرارشونده خرید را از میان بردارد، فرصت بیشتری برای تبدیل خرید به عادت خواهد داشت.

و به گمان من، ارزش استراتژیک مسیر اکالا دقیقا در همین نقطه است.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh