▪️رسیدن به مقام «نه‌ گفتن»

▪️ ست‌گادین | جمعه ۳۱ شهریور ۱۴۰۲


«بله»، کلمه‌ای جادویی است. امکان‌ها و حرکت‌های رو به جلو را به ارمغان می‌آورد.

اما بدون گفتن «نه» تقریبا غیرممکن است «بله» وجود داشته باشد و «نه‌ گفتن» می‌تواند به همان‌اندازه ترسناک باشد.

۱- نوعی «نه‌ گفتن» عبارت است از « من نمی‌توانم این کار را بکنم.». نه گفتنی که دلالت بر امتناع از سقوط، دوری از هیاهوهای خودخواهانه، اجتناب از غرایز یا رویگرداندن از راه‌های میان‌بری دارد که عزت، کرامت و امکان را از دیگران سلب می‌کند. این «نه» است که استانداردهای ما را ایجاد می‌کند.

۲- نوع دوم «نه گفتن» از این قرار است: « من باید یک فرد خاص معنادار باشم، نه یک آدم کلی سرگردان». منظور Zig از گفتن عبارت فوق این بود که شهامت تمرکز و تخصص، زمانی مفید است که ما خودمان را درگیر هدفی مهم کنیم، نه اینکه صرفاً کسی را که در حال حاضر درست روبرویمان نشسته است راضی کنیم.

وقتی به کسی که دوستش داریم یک «نه» سخاوتمندانه می‌گوییم، به کار خود و نقش دوست‌مان در آن کار احترام می‌گذاریم. یعنی برای ما مهم است که بینشی به دیگران در مورد تغییری که می‌خواهیم ایجاد کنیم ارائه دهیم و همزمان که به توانایی‌هایمان می‌نازیم، در اعتراف به کارهایی که نمی‌توانیم انجام دهیم صادق باشیم.

رسیدن به مقام «نه گفتن» نیازمند آن است که به ایجاد تفاوت اهمیت دهیم و شجاعت کافی برای گفتن حقیقت را داشته باشیم.

.

▪️دو وجه از عبارت «چیز مهم»

▪️ ست‌گادین | شنبه ۱ مهر ۱۴۰۲


بسیاری از کسب‌وکارها به افراد کمک می‌کنند تا با پروژه‌هایی که احساس می‌کنند سهم بالایی در آنها دارند تعامل کنند و این‌طور پیشرفت می‌کنند. مثلاً در مورد اولین آرایش مدل موی کودک، ذخیره‌سازی بک‌آپ‌گیری از داده‌ها در خارج از سایت، یک دورهمی خانوادگی در آینده، یک روش پزشکی یا نوشته‌ای احساسی روی یک جواهر یا یک ساعت.

اما، اگر نقص یا شکست اجتناب‌ناپذیری در حین پروژه رخ دهد، مایلیم به مشتری یادآوری کنیم که اینجور نقص‌ها در طرح کلی پروژه‌ها آنقدرها هم چیز مهمی نیستند!

البته که مهم هستند. چطور هنگامی که در حال فروش بودید، بارها و بارها اهمیت چیزی را که می‌فروختید به آنها یادآوری می‌کردید؟

وقتی کار پیش نمی‌رود، تلاش برای کوچک‌شمردن تأثیر منفی شکست، کار مفیدی نیست. در واقع، اگر به مشتری یادآوری کنید که چقدر برای شما اهمیت دارد که آن کار را به درستی انجام دهید و اینکه در مورد ناامید‌کردن مشتری چه احساسی دارید احتمال پیشرفت شما بسیار بیشتر است.

همدلی(Empathy) اولین قدم به سوی برقراری ارتباط است.


.

▪️تعهد و وفاداری زیاد به اصالت

▪️ ست‌گادین | یکشنبه ۲ مهر ۱۴۰۲


ممکن است این «تعهد و وفاداری زیاد به اصالت»[ Hi-Fi ] در یک آلبوم پرآهنگ در صفحه گرامافون جلوه‌گر شود: کیفیت این آهنگ، درست مثل ضبطِ اصلی به نظر می‌رسد.

ممکن است این «تعهد و وفاداری زیاد به اصالت» در پشتیبانی و ایجاد احساس حمایت از مشتری(loyalty) خودش را نشان دهد: وقتی مشتری هیچ خرید یا مزیت موقتی را بعنوان جایگزین شما انتخاب نمی‌کند.

ممکن است «تعهد و وفاداری زیاد به اصالت» در ژانر باشد: این همان چیزی است که شما امیدوار بودید باشد.

و ممکن است «تعهد و وفاداری زیاد به اصالت» در جریان یک شبیه‌سازی(simulation) رخ دهد که به نوعی، ترکیبی از سه مورد قبلی است.

گاهی اوقات در توصیف اعتبار و اصالت(authenticity)، مبالغه می‌شود. [به زبان ساده] وقتی قولی می‌دهیم و به آن عمل می‌کنیم، وفاداری(fidelity) ایجاد می‌کنیم که مردم به آن جذب می‌شوند.


.

🔵بازاریابی و فروش

(پست‌های برگزیده‌ی سال ۲۰۲۲)


▪️چراغ سبز موقت

▪️«ما اهمیتی نمی‌دهیم»( چون اجازه‌اش را به ما نمی‌دهید)

▪️چیزی درباره‌ی هجوم برای یافتن طلا

▪️هرج و مرج، رابطه و سیستم‌های صنعتی

▪️کاربران خاموش

▪️بازاریابی مدرن و فریب‌کاری

▪️مدافع برند

▪️اقلیت مخاطبان همیشگی

▪️بازاریابی در قیاس با تبلیغات

▪️خیزش دارونماها

▪️اندوه فرهنگی (و مصرف‌گرایی)

▪️مدیر ارشد تبلیغات

▪️مقیاس و کسب و کار کوچک (شبکه‌ی فریلنسر)


.

▪️راه میانبر

▪️ ست‌گادین | یکشنبه ۲ مهر ۱۴۰۲


یکی از تبلیغ‌های طولانی‌مدت در تمام دوران‌ها، تبلیغ دوره نوازندگی پیانو بود. برای بیش از چهل سال، مردم برای ثبت‌نام در یک دوره آموزش نوازندگی پیانو به روش ساده و سریع، پول ارسال می‌کردند تا دوستان خود را با نواختن پیانو تحت تأثیر قرار دهند. کتاب‌های آموزشی زیادی فروخته شد اما حدس می‌زنم که در واقعیت، افرادِ زیادی پیانو را یاد نگرفتند.

و هر سال، دستگاه‌های الکترونیکی، قرص‌ها و روش‌های جدیدی بوجود می‌آیند که به افراد کمک می‌کنند بدون تلاش زیاد، وزن کم کنند یا تناسب اندام به دست آورند.

البته که میانبرها با شکست مواجه می‌شوند. تقریباً همیشه.

ما نه تنها چیزی یاد نمی‌گیریم، بلکه زمان و پول‌مان را هدر می‌دهیم.

یک دلیل اساسی برای موفقیت محیط‌های آموزشی با هزینه‌های بالا مانند دانشکده پزشکی این است که هزینه‌های هدررفته(sunk costs) و تعهدی که بوجود می‌آید، به طور چشمگیری تمایل ما را برای حفظ آنها افزایش می‌دهد. اگر کارهای آسان جواب می‌دادند، قبلاً انجامشان داده بودید.

موفق‌ترین دانش‌آموزان کسانی هستند که اصرار دارند معلم، کار را برای آنها دشوار کند. آنقدر دشوار که وسوسه شوند کار را رها کنند (اما آنها ادامه می‌دهند).

تعهد به ما کمک می‌کند تا به ناامیدی و سرخوردگی فائق شویم و ناامیدی، یار و شریک یادگیری است.


.

▪️بیشترشدن در مقابلِ بهترشدن

▪️ ست‌گادین | دوشنبه ۳ مهر ۱۴۰۲


اگر همه ساختمان‌های موجود در منطقه خریدِ شهری بزرگ در تصاحب یک نفر بود، اجاره‌بها سر به فلک می‌زد. قیمت اجناس هم همین‌طور. او درصد قابل توجهی از سود هر فروشگاه را برای خودش برمی‌داشت و نوآوری نیز تعطیل می‌شد.

انحصارِ گوگل، واقعیت دارد.

گوگل بیش از یک میلیون دلار در ساعت به اپل پرداخت می‌کند تا موتور جستجوی پیش‌فرض تلفن‌ها باشد. تهدید به ساختن یک موتور جستجو توسط اپل، برایش سودآورتر از ساختن واقعی آن است. گوگل برای حفظ موقعیت خودش بعنوان برنامه پیش‌فرض، بیش از حد پول پرداخت می‌کند تا با هژمونی‌اش گزینه‌های کمتری در اختیار تبلیغ‌کنندگان قرار دهد. گوگل با کنترل جریانِ توجه در سراسر وب، می‌تواند نحوه عملکرد وبسایت‌ها و تجربه آنلاین ما را دیکته کند.

از زمانی که آدام اسمیت شروع به نوشتن درباره سرمایه‌داری کرد، انحصارها بعنوان نقصی در ساختار بازارهای آزاد شناخته شدند. اختصاص‌دادنِ کامل یک مزیت، این قدرت را به یک انحصارگر می‌دهد که مشتریان خود را نادیده بگیرد و در نتیجه همه ما آسیب ببینیم.

یک شرکت با بهترشدن در ارائه خدمات به مشتریان، فروشندگان و کارمندان خود رشد می‌کند.

یک شرکت با بهترشدن در انحصار است که به یک انحصارگر تبدیل می‌شود.

کمتر شرکتی در بازاریابی برای مزایای انحصاری خویش، بهتر از گوگل عمل کرده است. انحصارگران به ندرت از کاربران خود هزینه دریافت می‌کنند، اما در عوض، نرم‌افزار رایگان و داستان‌های جذاب به کاربران ارائه می‌دهند. آنها بی‌وقفه توجه ما را بیشتر و بیشتر به خود جلب کرده‌اند و از ما مفت‌خورانی(sinecure) ساخته‌اند که هزینه‌اش را جای دیگری می‌پردازیم. این فقط ecosia, duckduckgo و kagi نیستند که هزینه این انحصار را می‌پردازند. وقتی یک شرکت می‌تواند قوانین را تغییر دهد و به جای «بهترشدن»، روی «بیشترشدن» تمرکز کند، همه ما تاوانش را می‌پردازیم.



.

🔵مهارت‌ها و دقت نظرها

(پست‌های برگزیده‌ی سال ۲۰۲۲)


▪️اولویت‌بندی کنترل برای شما

▪️اولویت‌بندی مسئولیت‌پذیری برای شما

▪️ماتریس کنترل/ مسؤلیت‌پذیری

▪️دست به کار شوم یا نه

▪️گزینه‌ی دوم

▪️بی‌اختیار غرزدن

▪️در جستجوی ریاکاران

▪️شغل‌ها از کجا می‌آیند؟

▪️هک‌شدن با چیزهای در دسترس

▪️منطق، چیز خاصی است

▪️تأخیر


.

▪️نظراتی در مورد دفترچه راهنما

▪️ ست‌گادین | پنجشنبه ۶ مهر ۱۴۰۲


ما برای ارائه دستورالعمل‌ها و دفترچه‌های راهنما، روش‌های بیشتری داریم اما در انجام این کار نسبت به گذشته، بهبودی حاصل نشده است. نه فقط کتابچه راهنما که در دیگر روش‌های آموزشی هم بهتر نشده‌ایم. برخی از موارد که باید در نظر گرفت (بدون دسته‌بندی) عبارتند از:

۱. فرض کنید برخی از افراد، صرفنظر از اینکه دفترچه راهنما چقدر واضح باشد یا چه فرمتی داشته باشد، آن را نمی‌خوانند. اگر خواندن دفترچه راهنما برای ایمنی یا موفقیت‌شان ضروری است، طراحی مجدد محصول را در نظر بگیرید.

۲. اگر مهم است، آن را چند بار و در چند جا بگویید.

۳. آدم‌ها کارها را با انجام‌دادن یاد می‌گیرند. اگر انجام‌دادن کاری سخت یا خطرناک باشد، با درک مفهوم یاد می‌گیرند. اگر از این هم فراتر باشد، با تماشای شخص دیگری که آن کار را انجام می‌دهد یاد می‌گیرند. درنهایت با خواندن مراحل کار، آن را بصورت قدم به قدم یاد می‌گیرند.

۴. هر بار که شخصی به دفترچه راهنما نگاه می‌کند، تصدیق می‌کند که شما چیزی را می‌دانید که او نمی‌داند. بدترین دستورالعمل‌ها آنهایی هستند که نتوانند هیچ نوع همدلی با خواننده جهت پرکردن این شکاف ذهنی داشته باشند.

۵. یوتوب پر از دستورالعمل‌های ویدیویی است. چراکه سازندگان می‌توانند از ویدیوها کسب درآمد کنند و گوگل به یافتن آنها در جستجو کمک می‌کند تا راحت بدست مخاطب برسند.

۶. دستورالعمل‌های ویدیویی چند مزیت واقعی ارائه می‌دهند. اولاً در جهان پساسوادآموزی(post-litetate)، افراد بیشتری می‌توانند پیام آنها را جذب کنند. [ فرضیه‌ «مک لوهان» درباره‌ی جهانی بدون نیاز به سوادِ خواندن و نوشتن و متکی به سواد رسانه‌ها ]. دوم، آنها یک فرآیند خطی را اعمال می‌کنند، که نمی‌شود بدون پیمودن مراحل قبلی به مراحل بعد رسید.

۷. دستورالعمل‌های ویدیویی مشکل‌ساز هستند، زیرا کند و غیرقابل اسکن بوده بررسی مجدد ویدیو‌ها هم کار دشواری است. بروزرسانی ویدیوها زمان‌بر است و برای کسی که فقط می‌خواهد مفهوم را درک کند، تماشای ویدیو، خسته‌کننده است.

‌۸. یکی از دلایل مشکل‌سازبودن دستورالعمل‌های خطی این است که معلم خبر ندارد که دانش‌آموز چه چیزهایی را نمی‌داند. بنابراین مجبور می‌شود اطلاعات خیلی بیشتری را وارد فرایند آموزش کند تا چیزی از قلم نیفتد و کسی عقب نماند. این کار برای عده‌ای از دانش‌آموزان، کسل‌کننده است و برخی از آنها آموزش را رها می‌کنند.

۹. یکی از دلایل چالش‌برانگیزبودن دستورالعمل‌های تعاملی(interactive) این است که گاهی اوقات، دانش‌آموز به آنچه نمی‌داند آگاه نیست. ارائه یک نمای کلی به او این امکان را می‌دهد که راهی برای ورود به بحث پیدا کند و فرصتی ایجاد می‌شود تا آنچه را که نمی‌داند به شما بگوید.

۱۰. برخی از دستورالعمل‌ها توسط وکلا نوشته شده‌اند. کلام وکلا ماهیت دفاعی دارد. صفحات بسیار زیادی می‌نویسند که مملو از هشدارهاست (مثلا از دوربین در وان حمام استفاده نکنید!). این صفحات برای خواندن یا درک‌شدن طراحی نشده‌اند و در نتیجه ما هم یاد گرفته‌ایم هیچ کدام از آنها را نخوانیم.

۱۱. استفاده‌نکردن از کلمات [ و استفاده از تصاویر ] که تحت رهبری Ikea رواج یافت، نشانه خوبی برای ماهیت بین‌المللی جهان است، اما به ضرر کاربر است. اگر کسی به زبان آشناست، وجود دفترچه راهنمای متنی در کنار راهنمای تصویری، مفیدتر است. اگر هم کسی نمی‌خواهد متن بخواند، تصاویر برایش کافیست.


ادامه...

ادامه:

۱۲. امروزه دستورالعمل‌ها می‌توانند آگاه به شرایط محیط(context aware) باشند [ یعنی مثل دستگاه‌ها قادر به درک محیط خود و انطباق رفتارشان بر اساس شرایط باشند:

- مثل تلفن‌ همراه که می‌داند کاربر در اتاق جلسه است و تماس‌های بی‌اهمیت را رد می‌کند یا روشنایی صفحه نمایش خود را بر اساس نور محیط تنظیم می‌کند.
- نقشه‌ها خود را در مسیر جهت‌گیری فعلی کاربر قرار می‌دهند و سطح بزرگنمایی را براساس سرعت آنها تنظیم ‌می‌کنند.
- خانه‌های هوشمند، رفتار خود را بر اساس زمان یا اینکه شخصی در خانه است تنظیم می‌کنند.
- یک برنامه ممکن است از داده‌های مکان برای پیشنهاد رستوران استفاده کند.
- یا یک ربات هوش مصنوعی ممکن است اصطلاحات خاصی را در یک گفتگو تشخیص دهد.]

باید هم اینطور باشد. دفترچه‌های راهنما باید context aware باشند. منطقی نیست که فقط متن راهنما را عیناً به وب منتقل کنید. بلکه باید آن را تعاملی کنید تا بفهمید من کجا گیر کرده‌ام و دقیقاً آنچه را که باید بدانم به من نشان دهید.

۱۳. دستورالعمل‌ها طراحی شده‌اند که به ما کمک کنند زمینه(context)، سیستم و استراتژی چیزی را که قرار است استفاده کنیم متوجه شویم. این سه را باید با همین ذهنیت و بطور واضح برای ما روایت کنید. داستانی روایت کنید که به ما کمک می‌کند چیزی را ببینیم که شما می‌خواهید و ارزش گفتن را دارد.

۱۴. دستورالعمل‌هایی هم وجود دارند که ما فقط باید یک بار از کنار آنها رد شویم (مثلاً راهنمای سرهم‌کردن قطعات) و این دستورالعمل‌ها باید به صورت خطی باشند. مثلاً همیشه باید سرهم‌کردن قطعات یک مبل یا دوچرخه با پیوندی به یک ویدیو همراه باشد که در آن می‌توانیم فردی را در حال انجام تک‌تک مراحل، مشاهده کنیم.

۱۵. افراد مختلف به روش‌های مختلف یاد می‌گیرند. پس چرا تنها راهِ آموزش برای ما خواندن دفترچه راهنما است؟

اگر می‌خواهید ویدیویی بسازید که چیزی را توضیح دهید، آن را ضبط کنید و سپس تمام جاهای اضافی مثل جایی که گلویتان را صاف می‌کنید و همه مقدمه‌ها و حاشیه‌ها را از ویدیو حذف کنید.

۱۶. اگر دفترچه راهنما را در واکنش به بازخورد کاربران تغییر نمی‌دهید، این دفترچه راهنما منسوخ شده و به درد نمی‌خورد.

۱۷. مثل هر چیز دیگری که در ارتباط با محصول یا خدمات شما توسط یک متخصص ساخته شده است، دفترچه راهنمای محصول‌تان هم باید توسط یک متخصص نوشته و تنظیم گردد.

اولین دفترچه راهنمای من، در سال ۱۹۸۳، برای بچه‌های هشت‌ساله بود. من یک تازه‌کار بودم. ما با انجام‌دادن و تمرین‌کردن می‌توانیم یاد بگیریم.


.

▪️آزادی نگرش

▪️ ست‌گادین | جمعه ۷ مهر ۱۴۰۲


دو مغازه بسته‌بندی و ارسال محصولات دو برند متفاوت در فاصله‌ای مساوی از خانه من وجود دارند.

یکی امتیاز ۴.۵ را دارد و شک نکنید که شلوغ است. دیگری دارای امتیاز حیرت‌آور و پایین ۱.۵ از ۵ است.

زیرساخت‌های فیزیکی‌شان تقریباً یکسان است و بازاریابی و تبلیغات‌شان هم مشابه است. تنها چیزی که تفاوت ایجاد می‌کند، کسی است که مالک مغازه دوم است.

او فردا یک فرصت دیگر برای تصمیم‌گیری دوباره در مورد نوع نگرش به روز خود را دارد.

همان‌طور که ویکتور فرانکل به ما یادآوری می‌کند، آزادی اصلی ما همین جاست: ما آزادیم در مورد نحوه مواجهه با روزمان تصمیم بگیریم.


.

▪️حل مسائل اختراع‌شده

▪️ ست‌گادین | شنبه ۸ مهر ۱۴۰۲


برخی از مشکلات، زمانی که به خوبی حل شوند، منجر به بهبود اوضاع می‌شوند.

برخی از مشکلات به ما فرصتی می‌دهند تا به مسیر خود برگردیم.

و برخی از مشکلات، فرصت‌هایی برای سخاوتمندی‌ هستند.

اما بسیاری از مشکلات که ما به دنبال حل آنها هستیم، در واقع اختراع شده‌اند و شاید بتوانیم به سادگی بی‌خیال آنها شویم.

دو نوع مسئله جالبِ اختراع‌شده وجود دارد:

نوع اول ممکن است یک موقعیت باشد، نه یک مشکل. شما در آسانسور گیر کرده‌اید. تعمیرکاران تماس گرفته‌اند و خواهند آمد. شما هیچ راهی برای بهتر‌کردن اوضاع ندارید. هیچ راه حل دیگری برای مشکل فعلی شما وجود ندارد. این یک موقعیت است و تنها کاری که باید انجام دهید این است که صبر کنید.

نوع دوم مشکلی است که آنقدر پیش پا‌افتاده است که حل آن تأثیر کمی خواهد داشت. احساس می‌کنیم در حال گسترش است و اضطراب، ما را فرا می‌گیرد. درنتیجه تمرکز خود را به آن مشکل اختصاص می‌دهیم تا ذهنمان را از سایر مشکلات دور نگه داریم. از مشکلاتی که مهم هستند.


.

▪️سردرگمی و قطعیت

▪️ ست‌گادین | یکشنبه ۹ مهر ۱۴۰۲


ما هنگام مواجهه با یک مشکل پیچیده، براحتی گیج و سردرگم می‌شویم.

امروزه اگر سردرگمی خود را با اطمینان بیان کنید، از نظر اجتماعی کار قابل قبولی انجام داده‌اید. یعنی اعلام کنید که در این زمینه، آموزش ندیده‌اید و بوضوح بیان کنید که نه تنها درک درستی از آنچه در حال وقوع است ندارید، بلکه علل مساله و مراحل بعدی را نیز کشف نکرده‌اید.

موضوعی که باعث سردرگمی شده وقتی با دیگران به اشتراک گذاشته می‌شود اغلب منجر به یادگیری می‌شود که ما برای بهره‌وری در حین پیشرفت به آن نیاز داریم. قبل از اینکه کسی به شما کمک کند تا آن موضوع را درک کنید، گفتنِ جمله «من این بخش را نمی‌فهمم» بسیار عالی است.

از سوی دیگر، اطمینان‌داشتن و قطعیت، تقریباً تضمین می‌کند که همچنان سردرگم بمانید، به ویژه وقتی چیزی که مطمئن بودید کار می‌کند، از کار بیفتد.


.

▪️اما برای آنها خیلی مهم است…

▪️ ست‌گادین | دوشنبه ۱۰ مهر ۱۴۰۲


برای رفتن به کافه کباب هاوس، باید از کنار ده‌ها رستوران فست‌فود عبور کنید. رستوران‌هایی که تقریباً در هر بزرگراهی می‌توانید پیدا کنید. مطمئناً رفتن به چند بلوک دورتر، راحت نیست، اما غذا و خدمات و حال و هوای آن‌جا ممکن است ارزشش را داشته باشد.

حمایت ما برای «آنها» اهمیت بیشتری دارد. برای افرادی که آنجا کار می‌کنند، کسانی که در حال ساختن چیزی هستند که به آن افتخار می‌کنند. برای افراد منحصر به فرد، برای کسانی که بیشتر از دیگران تلاش می‌کنند، برای افرادی که تجربیات جالب و به یادماندنی خلق می‌کنند.

و این فقط درمورد یک کافه صادق نیست. وقتی یک نوازنده، یک نمایشنامه‌نویس یا یک کارآفرین ریسک می‌کند، حاضر است شرط ببندد که کسی آن بیرون هست که به اندازه کافی برای شنیدن او و تعامل با او اهمیت قایل است. «آنها» کارشان را به این دلیل انجام می‌دهند که انجام آن کار برایشان اهمیت دارد، نه به این دلیل که شخصی به آنها دفترچه راهنما داده تا از روی راهنما کار کنند.

بهترین قسمتش این است که وقتی برای آنها مهم است، ممکن است برای ما اهمیت بیشتری داشته باشد.

اگر می‌خواهیم چیزی را انتخاب کنیم که معمولاً راحت و ارزان بدست نمی‌آید، باید برای حمایت از افرادی که آن را به ما می‌دهند قدمی برداریم.

کار با افرادی که می‌خواهند با ما کار کنند یک امتیاز و عملی لذت‌بخش است.

ما چیزی را بدست می‌آوریم که حمایتش کنیم.


.

▪️خودفریبی

▪️ ست‌گادین | سه‌شنبه ۱۱ مهر ۱۴۰۲


این وسوسه‌انگیز است که باور کنیم فریب‌دادن ما کار آسانی نیست.

من فریب نمی‌خورم، نه توسط یک شعبده‌باز، نه یک سیاستمدار و نه توسط یک بانکدار. دیگران ممکن است به راحتی توسط یک هرزنامه یا یک کلاه‌بردار فریب بخورند، اما من نه.

و با این حال، هیچ‌کس بیشتر از خودتان شما را فریب نمی‌دهد.

آیا وقتی در آینه نگاه می‌کنید، آنچه را که دیگران می‌بینند می‌بینید یا ممکن است فردی را ببینید که بسیار کمتر (یا خیلی بیشتر) جذاب است؟

آیا فرض می‌کنیم کارمان آنقدر خوب و مفید است که هرکس آن را نمی‌بیند، فردی گیج یا گمراه است؟

شاید حس یک شیاد، یک کلاهبردار یا یک نابغه گمنام را داریم.

این‌ها همگی شکل‌هایی از خودفریبی هستند.

یک راه‌ حل مفید ممکن است این باشد که بپرسید «آیا خودفریبی برای من جواب می‌دهد؟»

اگر بازار ایده‌ها، تجارت یا روابط، چیز ارزشمندی در ما ببیند، شاید حق با آنها باشد و اگر نبیند، شاید این ماییم که همدلی کافی بخرج نداده‌ایم تا درک کنیم روایت ماست که نقص دارد. شاید روایت ما درباره کاری که انجام می‌دهیم یا نحوه انجام‌دادن آن ناقص است.

بازاریابی برای دیگران با بازاریابی برای خودمان آغاز می‌شود.

اگر معلوم شود که خودفریبی، محرک و منبع سوخت قابل اعتمادی برای رسیدن به اهدافمان است، شاید ارزشش را داشته باشد که با خودفریبی زندگی کنیم. اما در برخی مواقع، توانایی ما در فریب‌دادن خودمان به اقدامی سمی بدل می‌شود. خودفریبی توانایی ما را برای خلق کارهای سخاوتمندانه و مفید مسدود می‌کند و اعتماد به نفس و آرامش ما را از بین می‌برد.

آسان نیست که خود را از چشم دیگران ببینیم. اما شاید آنها بینش و دیدگاه معتبری درباره ما داشته باشند.




.

▪️توزیع برابر

▪️ ست‌گادین | چهارشنبه ۱۲ مهر ۱۴۰۲


برای اولین‌بار و همین یکبار بود که همه روی «کره زمین» همزمان در یک قایق بودند.[ دوران همه‌گیری کرونا ]. ما مدتهاست که بر اساس امتیازات، طبقات اجتماعی، محل تولد تصادفی یا سلسله‌مراتب سازمان‌یافته تقسیم شده‌ایم.

مطمئناً قبل از این هم اتفاقاتی افتاده که به یکباره همه ما را تحت تأثیر قرار داده است. فرودآمدن روی کره ماه باعث شد همه ما به طور همزمان به نفس‌نفس‌زدن بیفتیم. اما این‌بار فرق می‌کرد. صرفنظر از کلاس، سن و ملیت، وضعیت خاصی دقیقاً جلوی چشم ما بود که در چند چرخه خبری هم از بین نرفت.

اما پاسخ‌ها، البته که یکسان نبودند.

عده‌ای سودجو بدون توجه به هزینه‌ای که برای دیگران داشت، سر گردنه ایستادند و به دنبال سود خودشان رفتند. برخی وحشت آن دوران را پذیرفتند، درحالیکه برخی دیگر به دنبال تقویت آن بودند. برخی پیدا شدند که درخواست کمک کردند درحالیکه برخی دیگر تصمیم گرفتند ببینند چه کسی به کمک نیاز دارد.

و این اولین درس از همه‌گیری کرونا برای ماست. درحالیکه رویدادها ممکن است به طور مساوی توزیع شوند، پاسخ‌ها و واکنش‌ها بندرت چنین می‌شوند. ما قادریم انتخاب کنیم که امکان‌های بوجود‌آمده را ببینیم. ما قادر به رهبری هستیم. ما می‌توانیم آینده را فراتر از یک روز یا یک هفته ببینیم.

نه فقط چند نفر از ما بلکه هر کدام از ما این توانایی را داریم.

این انتخاب توسط کلاس یا ایستگاه یا مسابقه به کسی دیکته نشد. این یک تصمیم جدید بود که هر روز توسط افرادی که برای بهبود اوضاع اهمیت قائل بودند گرفته می‌شد. آتش‌نشان‌های داوطلبی که برای زنگ خطر بعدی حاضر شدند. والدینی که به جای نشاندن بچه‌ها جلوی یک وسیله، کنارشان نشستند. پزشکانی که ترس‌های خود را برای نجات دیگران کنار گذاشتند.

این منجر به درس دوم می‌شود. یعنی انتخابی که پیش روی هر یک از ما قرار دارد. درست وقتی که همه‌گیری کرونا فرصت رهبری و مشارکت را ایجاد کرد، آینده در می‌زند و از ما می‌خواهد که تصمیم جدیدی بگیریم.

برای هزاران سال، ما از منابع‌مان برای محافظت از خود در برابر آب و هوا استفاده کرده‌ایم. برخی در توانایی خود برای یافتن پناهگاهِ امن، خوش‌شانس‌تر از دیگران هستند.

ما به سختی یاد گرفتیم که اکوسیستم صنعتیِ شکننده‌ی ما آنطور که انتظار داشتیم انعطاف‌پذیر نیست. ما متوجه شدیم که در واقع آنطور که انتظار داشتیم از طبیعت (و یکدیگر) جدا نیستیم. و شاید آموختیم که در مقایسه با گزینه‌های جایگزین، آماده‌شدن، بسیار ارزان‌تر تمام می‌شود.

همه‌گیری‌های آنفولانزای دیگری نیز وجود خواهد داشت و هربار اگر تاریخ راهنمای ما باشد، در مبارزه با آنها بهتر خواهیم بود. اما مبارزه با ویروس، بسیار متفاوت از مبارزه با آب و هوا است. نادیده‌گرفتن آب و هوا و بالاآمدن آب دریا، سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود. اثرات این وضعیت در حال حاضر به طور نابرابر توزیع شده است و اغلب، آسیب‌پذیرترین افراد را در معرض دید قرار می‌دهد. اما همانطور که در همه‌گیری جهانی دیدیم، ما نمی‌توانیم برای مدت طولانی آرامش خاطر برای خود بخریم.

زمان تصمیم‌گیری، بوضوح فرا رسیده است. چه کسی رهبری خواهد کرد؟ چه کسی امکان و فرصت را می‌بیند و تصمیم می‌گیرد اکنون که می‌توانیم، برای انجام کاری در مورد فردا حاضر شویم؟ و چه کسی تصمیم خواهد گرفت که طبق معمول به تجارت خود بپردازد؟

همانطور که ویروس را سفرهای هوایی و کشتی‌های کروز ویروس منتشر می‌کنند، قدرت صنعتی ما بذر نابودی ما را کاشته است. در عین حال، دنیای مدرن سیستمی با اهرم کافی برای نجات خود ایجاد کرده است.

درحالیکه سیستم، دارای اهرم است، انعطاف‌پذیر نیست و خودش را هدایت نمی‌کند.

بهترین زمان برای شروع، همین الان است. از جایی که هستید شروع کنید. منتظر مرجع یا دفترچه راهنما نباشید.

تغییر مثل همیشه از ما شروع خواهد شد.

از تک‌تک ما اگر به اندازه کافی برای رهبری اهمیت قائل باشیم.

اهمیت‌دادن به این موضوع، فرصتی است که برای همه بطور مساوی توزیع شده است.



.

چیزی برای تبلیغ نیست

▪️ ست‌گادین | پنجشنبه ۱۳ مهر ۱۴۰۲


بحث اخیر در مورد چالش‌های بازاریابی فروش مستقیم به مصرف‌کننده (direct-to-consumer : DTC) محصولات مراقبت از پوست با یکی از شرکت‌کنندگان پایان یافت که بخش سخت این نوع بازاریابی را با عبارت «چیزی برای تبلیغ نیست» توصیف کرد.

او به موضوعات زیادی اشاره می‌کرد ولی ما متوجه بودیم که بازی با کلمات است.

رسانه‌های اجتماعی به بسیاری از افرادی که به دنبال «بازاریابی» هستند وعده‌ای دادند که قابل ردکردن نبود:

۱- یک تجارت با این اطمینان و ادعا شروع می‌شود که اگر بازاریاب‌ها بتوانند یک مشتری متعهد جدید را برای شروع خرید یک محصول با حاشیه سود بالا جذب کنند، حداقل ۵۰ دلار برای آنها ارزش خواهد داشت.

۲- اگر ۵۰ دلار ارزش دارد که کسی روی سایت شما کلیک کند، یک سایت رسانه اجتماعی یا موتور جستجو پیشنهاد می‌کند که این کلیک را به قیمت ۴۰ دلار برای شما بفروشد!

۳- تا جایی که می‌توانید کلیک بخرید تا کسب و کار خود را توسعه دهید.

البته، این یک معامله واقعاً خوب برای سایت‌های رسانه اجتماعی است. آنها کار چندانی انجام نمی‌دهند و تقریباً تمام سود را به جیب می‌زنند.

اما فشارهای رقابتی، یک معامله واقعاً خوب را تبدیل به معامله‌ای می‌کند که یک شرکت به سختی می‌تواند با آن روش به کارش ادامه دهد. در این صورت باید به جای ۴۰ دلار برای دریافت یک کلیک، ۵۰ دلار یا ۶۰ یا ۸۰ دلار هزینه کند. در نهایت، شرکت‌های DTC(فروش مستقیم به مصرف‌کننده) سبدهای پول جمع‌آوری می‌کنند و تقریباً تمام آن را در رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات آنلاین و در پرداخت‌ به اینفلوئنسرها و غیره خرج می‌کنند و مشتری را هم از دست می‌دهند!

آنها وقتی متعهد شدند، تقریباً برای هر کاری آماده هستند. آنها به توصیه نمایندگان و مشاوران فروشِ بظاهر عاقل (اما در واقع افسانه‌سرا و دروغ‌پرداز) در مورد زمان ارسال محصولات، استفاده از عکس‌ها، عکس‌های رنگی، توصیفات، اینفلوئنسرهای پولی، نمونه‌های رایگان و موارد دیگر گوش می‌دهند. گفتن عبارت «اوه، شما سعی کردید خیلی سریع خرید خود را افزایش دهید، الگوریتم می‌تواند بگوید...» و انواع چنین طرز فکر‌های غیرشفافی(black box thinking) از راه دور، مطمئناً برای جدا‌کردن یک مدیر برند سخت‌کوش از بودجه تحت کنترل شرکتش طراحی شده‌اند.

این را قبلاً، بارها دیده‌ایم و تقریباً هیچ‌وقت به نتایج خوبی ختم نمی‌شود. چیز زیادی برای تبلیغ وجود ندارد.

چراکه استراتژی اساسی این طرز فکر نمی‌تواند در یک محیط رقابتی موفق شود. همیشه کسی پیدا می‌شود که مایل است برای جلب توجه از شما پیشی بگیرد. همیشه یک نفر هست که مایل است فقط کمی بیشتر از شما پول از دست بدهد.

مسیر پیشرفت بسیار متفاوت اینهاست:

«مشتری فعلی شما باید مشتری جدید برایتان بیاورد.»

طعنه آمیز نیست، اما درک اینکه این دقیقاً نحوه رشد هر یک از شرکت‌های رسانه‌ای است که برایش پول تبلیغات می‌پردازید، آموزنده است. آنها هم با تبلیغات دهان‌به‌دهان(word of mouth) رشد کرده‌اند، نه نوع تبلیغاتی که می‌فروشند.

فیس‌بوک یا فلان اینفلوئنسر با اجرای تبلیغات و فروش اشتراک رشد نکردند. آنها زمانی رشد کردند که کاربرانشان احساس کردند که به نفع علایق خودخواهانه خودشان است که کاربران جدیدی برای فیسبوک یا فلان اینفلونسر بیاورند.

تا زمانی که پروژه شما حول افسانه نادرست «اطلاع‌رسانی گسترده به عموم مخاطبان» و تبلیغ خود به افراد غریبه ساخته شده باشد، شما با پروژه‌تان دست به گریبان خواهید بود. همیشه یک نفر در بازیِ پول‌پاشی برای تبلیغات در DTC برنده می‌شود. اما احتمالاً آن یک نفر شما نیستید. این فقط یک لاتاری است که در آن یکی از خرج‌کنندگان به یک سطح جادویی از توده مشتریان دست می‌یابد. برای بقیه ما، تنها راه، انجام کاری باشکوه و ایجاد محصول یا موقعیتی است که مردم فکر کنند ارزشش را دارد درباره آن صحبت کنند. سخت است، بن‌بست دارد، اما تنها کاریست که از دستمان برمیاید.

دسته‌ای از افراد یا چیزهای مشابه + پول + مشاور رسانه‌ای = موفقیت. مشکل اصلی همین فرمول جذاب است. دقیقاً به این دلیل که یک فرمول است.

مردم به خاطر ترفند تبلیغاتی یا سروصدایی که ایجاد کرده‌اید یا اهمیتی که برایشان دارید یا حتی به این دلیل که تجزیه و تحلیل‌های عاقلانه نشان می‌دهند محصول شما بهترین ویژگی‌ها و عملکرد قیمتی را دارد در مورد محصول یا خدمات شما صحبت نمی‌کنند. بلکه آنها به این دلیل در مورد شما صحبت می‌کنند چون معتقدند حرف‌زدن درباره شما و محصول‌تان برای موقعیت آنها، تحکیم وابستگی‌شان با افرادی که به آنها اهمیت می‌دهند یا چارچوب فکری‌شان خوب است.

من بیست سال پیش در این مورد در گاو بنفش نوشتم اما مردم همچنان به دنبال تبلیغات بعنوان راه میانبر هستند. بعید است تبلیغات، راه میانبر باشد. گفتگوی الهام‌بخش این پست در فضای بنفش اتفاق افتاد.



.

▪️بهترشدن در مدیریت سطل

▪️ ست‌گادین | جمعه ۱۴ مهر ۱۴۰۲


اگر یک سطل آب را روی یک آتش کوچک بریزید، در خاموش‌کردن آن موفق خواهید شد.

اگر یک سطل نوشیدنی را در یکی از آن لیوان‌های کوچک بریزید، خیلی از آن را هدر خواهید داد و چیدمان میز را هم خراب خواهید کرد.

اگر سعی کنید از یک سطل برای پرکردن مجدد یک دریاچه خشک‌شده استفاده کنید، اتفاق خاصی نمیفتد.

نسبیت به هر کجا که نگاه می‌کنیم وجود دارد. اگر برای یک پروژه ده‌ساعته، هشت ساعت وقت بگذارید، شکست خواهید خورد. ولی اگر هشت ساعت برای یک پروژه کوچکترِ شش‌ساعته تلاش کنید مشتری خوشحال می‌شود.

اگر گروه Grateful Dead یکی از بهترین گروه‌های به یاد‌ماندنی است، تاحدودی به این دلیل است که آن‌ها هرآنچه از یک گروه انتظار می‌رفت را بی‌رحمانه بجا آورده‌اند. آنهایی که به دنبال این هستند تا Grateful Dead بعدی باشند، ناگزیر شکست می‌خورند، زیرا استانداردها خیلی بالاست.

از سوی دیگر، یک شرکت فناوری که پول زیادی را برای «تغییر جهان» جمع‌آوری می‌کند ولی صرفاً یک ابزار واقعاً مفید ارائه می‌دهد، این به عنوان شکست برای آن شرکت تلقی می‌شود.

قولی که می‌دهیم تعیین‌کننده کیفیت مورد انتظار است. فشار بازار و ناامنی خودمان، ما را به سمتِ وعده‌‌های بزرگ‌تر سوق می‌دهد، اما وقتی وعده‌ها با اجرا مطابقت ندارد، همه مردم، تلاش و کار انجام‌شده را فراموش می‌کنند.

ما با دو چالش روبرو هستیم:

اندازه سطل را طوری انتخاب کنید که با مشکلی که می‌خواهید حل کنید متناسب باشد.

مطمئن شوید که منابع لازم برای پرکردن سطل را تا انتها در اختیار دارید.

سطل خود را که انتخاب کنید، آینده خود را انتخاب کرده‌اید.


.

▪️حماقتی بنام رمز عبور دیگر کافیست

▪️ ست‌گادین | شنبه ۱۵ مهر ۱۴۰۲


[البته این حماقت نیست. این ترس و خرافات است که اغلب با هم همراه هستند...]

سال ۲۰۲۳ است. شرکت‌های بزرگ نباید قوانینی مانند این وضع کنند:

رمز شما باید از این قوانین پیروی کند:

- هشت الی شانزده کاراکتر باشد.

- حداقل سه یا چهار کاراکتر از حروف بزرگ، اعداد و علایم باشند.

این قوانین فقط اجرای تئاتر امنیت نیست. بلکه اتلاف وقت است. ریاضیاتِ بی‌معنی است و مردم را به سمت ایجاد رمزهای عبور بدتر سوق می‌دهد، نه رمزهای بهتر.

اگر شخصی که از دفتر شما نگهداری می‌کند، درست قبل از اینکه دما به نقطه انجماد برسد، جلوی در آب بپاشد، شما او را تحمل نمی‌کنید. اگر افرادی که اظهارنامه مالیاتی شما را ثبت کرده‌اند چنان عددسازی کنند که منطقی بنظر برسد، حسابداران خود را عوض می‌کنید.

اگر شرکتی نتواند این سیستم ساده را به درستی اجرا کند، چگونه می‌توانیم به آنها برای ساختن یخچال اعتماد کنیم؟

در مورد امنیت آنلاین، ایده‌های روشنگر و مؤثر زیادی وجود دارد. سازمان شما باید از خودش خجالت بکشد که مشتریان را درگیر چنین حماقت‌های آزاردهنده‌ای می‌کند. امروزه تشخیص و رفع حماقت آسان‌تر از همیشه است.

[ پی‌نوشت: چالش ما با فناوری اینجاست که شخصی که کار را انجام می‌دهد، اغلب یک رئیس دارد که آن رئیس، کار را نمی‌فهمد و حاضر نیست برای انجام آن وقت بگذارد...

اکنون که هوش مصنوعی تقریباً تمام قوانین فرهنگ ما را بازنویسی می‌کند، شاید زمان خوبی است که رئیس، متعهد به درک آن باشد. ]


.

▪️بار اول، درست انجامش بده

▪️ ست‌گادین | یکشنبه ۱۶ مهر ۱۴۰۲


چقدر بعید است که کاری را همان بار اول درست انجام دهیم؟

مثل هنرمندی که شاهکاری را از ابتدا و بدون تردید نقاشی می‌کند. نمایشنامه‌نویسی که به کارگاه یا کتابخوانی نیاز ندارد. معماری که یک سالن غذاخوری با چیدمان و فضایی طراحی می‌کند که نیاز به تغییر ندارد…

فرگشت، قدرتمند است. این فرصت را به ما می‌دهد تا آنچه را که کار می‌کند، بازبینی، ویرایش و عملی کنیم و در عین حال، آنچه را که کار نمی‌کند حذف کنیم.

وقتی درک کنیم که تقریباً هیچ شانسی وجود ندارد که کاری را همان بار اول درست انجام دهیم، می‌توانیم فرصت بهترشدن به جای بی‌نقص‌بودن را در آغوش بگیریم.

بار اول اشتباه انجامش دهید.

بعد، بهترش کنید.


.

▪️امکان و فرصت

▪️ ست‌گادین | دوشنبه ۱۷ مهر ۱۴۰۲


در این دوران، شانس به ما رو کرده است تا چیزی بسازیم که بتواند ارتباط و ارزش ایجاد کند. از سوی دیگر، می‌دانیم ایجاد سیستمی که عاملیت و منزلت انسان را کاهش دهد، ذاتاً ناپایدار است.

وقتی به دنبال ایجاد کمبود و کنترل و بهینه‌سازی خروجی به قیمت از دست‌دادن انسانیت خود هستیم، ممکن است این کار برای مدتی نتیجه دهد، اما وضعیت شکننده‌ای است و در نهایت شکست خواهد خورد. وقتی سیستم متزلزل شود، نیروهایی که به دنبال کنترل هستند می‌توانند کنترل‌شان را دو برابر کنند و با این کار فقط وضعیت را بدتر می‌کنند.

راه حل جایگزین این است که بدانیم یافتنِ فرصت‌ها و جستجوی ارتباطات، مسیری است که ارزش دنبال‌کردن را دارد.

ارائه انعطاف‌پذیری، مسئولیت‌پذیری و عاملیت بجای اصرار بر قدرت و کنترل، نیاز به دلسوزی و اعتماد به نفس دارد.



.

▪️نه متشکرم

▪️ ست‌گادین | سه‌شنبه ۱۸ مهر ۱۴۰۲


نپذیرفتن یا عدم تأیید یک لطف یا حسن‌نیتی که دیگری در حق ما می‌کند، اشتباهی سه‌گانه و رو به افزایش است. ChatGPT اکنون این ایده را ترویج می‌کند که می‌تواند یک یادداشت تشکر برای شما بنویسد. متنی که بسیار ساده‌تر از یک یادداشت دست‌نویس است. به نظر می‌رسد سطح «متشکرم» در حال کاهش است.

اینطور نیست که مردم وقت ندارند یک «متشکرمِ» صادقانه بگویند. بلکه آنها نمی‌خواهند وجودِ تعهد یا ارتباط را تصدیق کنند.

به حداقل‌رساندن لطف و مرحمت به یکدیگر باعث می‌شود که ما به جای اینکه متوجه افراد دوروبرمان باشیم، براحتی روی سروصدایی که فقط در ذهن خود داریم متمرکز شویم.

فرهنگ پرمشغله‌بودن(Hustle culture) کشف کرده است که «درخواست یک لطف» اغلب باعث پاسخ مثبت می‌شود. این بعنوان تلاشی برای برقراری ارتباط قلمداد می‌شود. هنگامی که گیرنده، آن لطف را تخفیف و تحقیر می‌کند یا تشکر نمی‌کند، فاصله ایجاد می‌کند، نه ارتباط.

این واقعیت که تشکرکردن و بیان قدردانی به تلاش بسیار کمی نیاز دارد، ارزش آن را بسیار چشمگیرتر می‌کند.

مثلاً اگر کسی در جریان ترافیک به شما اجازه دهد که رد شوید، تکان‌دادن سر یا دست برای او هیچ هزینه‌ای برای شما ندارد. اما گاهی اوقات در مقابل ژست مهربانی که از فرد لطف‌کننده دریافت کرده‌اید، براحتی می‌توانید ادعا کنید که این حق شما بوده است و تشکر نکنید.

کوتاهی ما در اعتراف به لطف یک نفر، تشکرکردن از نفر بعدی را هم سخت‌تر می‌کند. اگر برقراری ارتباط برایم مهم نیست، چرا خودخواه نباشم؟

مدنیت در مواجهه با حق‌داشتن، کمرنگ می‌شود.

جادوی تشکرکردن و قدردانی صادقانه در این است که فردی که تشکر می‌کند، ممکن است به اندازه فردی که از او تشکر می‌شود از آن بهره‌مند گردد.



.