Forwarded from Живи исследуя! (Ilya M)
Фокус-группы – не мини-опрос: частая ошибка заказчиков качественных исследований
Одна из самых частых просьб заказчиков фокус-групп: «А можно нам проценты? Вот вы провели 30 групп, спросили людей, что для них важно — посчитайте, сколько процентов назвали цену, сколько — качество, сколько — бренд».
Почему же расчет процентов здесь не работает? На это есть 4 основные причины:
1. Неслучайный набор респондентов:
Людей приглашают по квотам: «женщины 25–35 с детьми», «мужчины 40+ автомобилисты» и т.д. Как правило, на фокус-группы стараются приглашать "ядро" целевой аудитории, которое наиболее ярко может высказаться о продукте или услуге. Это искусственно собранные выборки, а не случайные репрезентативные массивы.
2. Динамика обсуждения:
На группе всегда есть эффект «цепной реакции»: один сказал — остальные подхватили. Получается не «5 человек думают так», а «один предложил, остальные согласились». Хороший модератор всегда старается нивелировать "стадный эффект", однако полностью убрать его не получается. Кроме того, фокус-группы как раз и ценны своей групповой динамикой.
3. Малый масштаб:
Даже 30 групп — это 240 участников. Для расчета количественных метрик с точностью хотя бы ±5% нужно минимум 400 случайно отобранных респондентов.
4. Другая цель:
Качественные методы отвечают на «почему» и «как», а не на «сколько».
Что же тогда показывают проценты, если их всё-таки посчитали?
На них можно смотреть как на грубую "карту частотности тем": они подсказывают, какие сюжеты чаще всего всплывали в обсуждениях, и позволяют выстроить приоритеты для дальнейшего количественного замера. Это не статистика, а скорее индикатор: "эта тема звучала много раз, а вот та — почти не всплывала".
Другими словами, проценты после фокус-групп — это не ответ, а ориентир: куда "копать" дальше, какие гипотезы стоит проверять количественно.
Проводя сравнение с близкой мне тематикой фотографии и путешествий, массовые опросы – это съемка с квадрокоптера, которая позволяет получить карту местности сверху, а фокус-группа —пешая прогулка по тропинкам, где видишь детали, запахи, повороты, которых не видно с высоты.
Поэтому, когда заказчики просят «проценты по фокус-группам», правильный ответ звучит так: «Да, мы можем их показать, но воспринимать их стоит как ориентировочные, очень условные значения, а не как готовые репрезентативные распределения».
P.S. Фото сделано мной в августе этого года на Большом Заячьем острове Соловецкого архипелага - одном из совершенно потрясающе красивых мест Русского Севера.
#research
#qual
Одна из самых частых просьб заказчиков фокус-групп: «А можно нам проценты? Вот вы провели 30 групп, спросили людей, что для них важно — посчитайте, сколько процентов назвали цену, сколько — качество, сколько — бренд».
Звучит логично, но это методологическая ошибка. Фокус-группа — не маленький опрос, а инструмент для других задач.
Почему же расчет процентов здесь не работает? На это есть 4 основные причины:
1. Неслучайный набор респондентов:
Людей приглашают по квотам: «женщины 25–35 с детьми», «мужчины 40+ автомобилисты» и т.д. Как правило, на фокус-группы стараются приглашать "ядро" целевой аудитории, которое наиболее ярко может высказаться о продукте или услуге. Это искусственно собранные выборки, а не случайные репрезентативные массивы.
2. Динамика обсуждения:
На группе всегда есть эффект «цепной реакции»: один сказал — остальные подхватили. Получается не «5 человек думают так», а «один предложил, остальные согласились». Хороший модератор всегда старается нивелировать "стадный эффект", однако полностью убрать его не получается. Кроме того, фокус-группы как раз и ценны своей групповой динамикой.
3. Малый масштаб:
Даже 30 групп — это 240 участников. Для расчета количественных метрик с точностью хотя бы ±5% нужно минимум 400 случайно отобранных респондентов.
4. Другая цель:
Качественные методы отвечают на «почему» и «как», а не на «сколько».
Что же тогда показывают проценты, если их всё-таки посчитали?
На них можно смотреть как на грубую "карту частотности тем": они подсказывают, какие сюжеты чаще всего всплывали в обсуждениях, и позволяют выстроить приоритеты для дальнейшего количественного замера. Это не статистика, а скорее индикатор: "эта тема звучала много раз, а вот та — почти не всплывала".
Другими словами, проценты после фокус-групп — это не ответ, а ориентир: куда "копать" дальше, какие гипотезы стоит проверять количественно.
Проводя сравнение с близкой мне тематикой фотографии и путешествий, массовые опросы – это съемка с квадрокоптера, которая позволяет получить карту местности сверху, а фокус-группа —пешая прогулка по тропинкам, где видишь детали, запахи, повороты, которых не видно с высоты.
Поэтому, когда заказчики просят «проценты по фокус-группам», правильный ответ звучит так: «Да, мы можем их показать, но воспринимать их стоит как ориентировочные, очень условные значения, а не как готовые репрезентативные распределения».
P.S. Фото сделано мной в августе этого года на Большом Заячьем острове Соловецкого архипелага - одном из совершенно потрясающе красивых мест Русского Севера.
#research
#qual
🤔106👍33👏31😱24👎20❤7