Как регулирование скидок повлияет на Озон

В СМИ появилась информация о новых инициативах властей по регулированию банковских продуктов, предлагаемых маркетплейсами. В распоряжении «Ъ» оказалось письмо, направленное председателем Центробанка Эльвирой Набиуллиной главе Минэкономики Максиму Решетникову о регулировании платформенной экономики в России. Если оставить только суть, то ключевых предложений два:

✔️В первую очередь ЦБ предлагает запретить онлайн-платформам устанавливать разные цены на своих площадках в зависимости от способа оплаты и подключить в качестве дополнительного контролера этого процесса ФАС.

✔️ЦБ также настаивает на запрете на продажу на маркетплейсах продуктов дочерних банков, которые «имеют заведомо неконкурентные преимущества по сравнению с другими участниками банковского рынка».

Акции Озон отреагировали снижением на эти новости. Поэтому предлагаю разобраться, есть ли на самом деле у инвесторов основания для панических настроений.

Первый пункт вполне логичен. Разные цены на один и тот же товар в зависимости от способа оплаты действительно создают преференции в пользу конкретных банков. Правда, здесь можно возразить, что «пострадавшие банки» сами активно используют сервисы кэшбека, что, по сути, является теми же скидками в зависимости от способа оплаты, только «с другой стороны». Поэтому, если устанавливать на карточке товара разные цены для разных банков нельзя, а начислять какой угодно кэшбек можно, то Озону ничего не мешает «увести» текущую скидку в кэшбек по своей карте.

Озон уже предложил сторонним банкам на рыночных условиях присоединиться к своей программе «Зелёная цена» (именно благодаря ей предоставляются скидки на товары, оплаченные с карты Озон-Банка). О наплыве желающих я пока не слышал.

В общем, похоже не на то, что сторонние банки хотели бы участвовать в программах лояльности маркетплейсов, но их «не пускают», а на то, что есть стремление, чтобы подобных программ лояльности не было вообще. При этом у Озон по-прежнему остаётся возможность заменить программу лояльности «Зелёная цена» другой программой, связанной с начислением повышенного кэшбека за покупки на маркетплейсе по своим картам. Поэтому, скорее всего, реализация запрета существенным образом на развитие бизнеса финтеха Озон не повлияет. Тем или иным образом покупатели продолжат получать скидки и будут иметь мотивацию пользоваться продуктами Озон Финтеха на платформе Озона.

Продукты Озон Банка могут даже получить дополнительный импульс. В частности, при так называемых ограничениях работы мобильного интернета по белым спискам у вас могут не открываться многие популярные банковские приложения. А вот сервисы Озон Банка работают, так как сам Озон включён в белый список, а приложение банка «вшито» в приложение маркетплейса.

Второе предложение (запрет продажи продуктов дочерних банков) — это, скорее всего, стартовая точка для обсуждения. Вероятно, она будет скорректирована в пользу смягчения, как уже случилось с законом о платформенной экономике, где значительная часть жёстких формулировок (в частности, лимиты по доле рынка ПВЗ и ограничения на рекламу) были выведены или существенно смягчены. В итоге, вопреки первоначальным инициативам, принятые меры не ограничивают компании в возможности наращивать объёмы бизнеса.

Популярные маркетплейсы стали важным социальным фактором. Навряд ли государство осознанно пойдёт на то, чтобы сломать модель, которая позволяет миллионам россиян получать доступ к широкому ассортименту товаров по достаточно низким ценам.

Таким образом, реакция рынка на новости об ограничении скидок на маркетплейсах кажется избыточной. Пока нет никаких причин для фундаментального изменения взгляда на акции компании. На этом фоне можно рекомендовать пользоваться просадкой для покупки бумаг компании.

P.S. В посте приведён разбор ситуации на примере Озона, но всё релевантно также и для Яндекс Банка.

#Аналитика
#Российские_акции
#Центральные_банки